莎格寶的英倫不政經

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汽車業者透過實體通路行銷建立人與人的信賴

實體通路和虛擬網路行銷哪個有效？實體與虛擬通路的行銷策略如何整合成最大效益？讓我們看中華與和泰汽車如何利用各種實體和店頭通路…　 　　2006年台灣車市表現不佳，雙卡風暴餘波盪漾，再加上大企業出走，降低消費者購車意願，但是台灣幾家汽車大廠，例如中華和和泰汽車，都看好2007年汽車市場，而且不認為會比2006年差。讓人好奇，這兩家台灣汽車大廠，如何利用不同的行銷通路，做大自家汽車品牌的市場佔有率？ 　　中華汽車廣宣企劃組經理溫慕垚表示，由於汽車是高單價商品，因此在銷售模式上，實體通路仍然是最主要的交易管道。他表示，中華汽車為了擴展商品的知名度以及與消費者的接觸度，一直樂於和不同業者「異業合作」，例如全新車種上市，和各個大型通路業者，如百貨公司、家樂福、愛買等合作，藉由商家周年慶或特賣活動期間，全館露出中華汽車的商品和廣告、文宣等，打響新車知名度；同時藉由現場展示的新車，作為商家贈品的最大獎，不但可以為商家帶來人潮和買氣，也可以讓中華汽車接觸到更多消費者，彼此互蒙其利。 　　除了與大型實體賣場合作，中華汽車也結合戲劇活動，展開另一種實體通路的行銷方式。在2006年，中華汽車與九歌兒童劇團合作「SAVRIN幸福小王子」兒童劇，除了在彼此的廣告文宣上相互露出，在表演現場上展示汽車，還直接在戲劇名稱上置入中華汽車的品牌名稱，期望達到最大的廣告效益。溫慕垚表示，九歌兒童劇團的屬性和能吸引到的消費客層，和SAVRIN訴求的家庭客層相符，可以加深SAVRIN主打的幸福品牌形象。 　　同樣強調實體通路是主要的行銷管道，但是不同於中華汽車積極的異業合作模式，和泰汽車更著重店頭行銷。和泰汽車公共關係部經理楊湘泉表示，台灣消費者的買車習慣，仍然是以到店裡賞車、試車之後，才可能達成進一步的購車行為，因此，如何吸引消費者到店內參觀、長時間停留，進而達成交易，就是和泰汽車的店頭行銷重點。 　　楊湘泉表示，店頭行銷最重要的目的，就是建立起顧客對產品和銷售員的信賴感，而實體通路最大的優勢，就是增加人與人接觸的機會，達到更高的顧客滿意度。他表示，和泰汽車是業界最早開始舉辦「周六周日賞車會」的店頭行銷活動，藉由賞車禮、交車禮、試乘車等行銷方式，吸引消費者到店內參觀；同時定期更換展示間的佈置物品和代言人商品，不但可以刺激銷售，還能幫助銷售員創造更多和顧客互動的話題。 　　對於虛擬通路，兩大汽車業者都把網路視為相當重要的媒體宣傳管道，但在目前不是主要的行銷通路。溫慕垚表示，中華汽車最近幾年在網路上投資的行銷經費，已經超過全部行銷預算的10%，尤其針對客層較年輕的車種，投資在網路上的行銷廣告預算，僅次於電視而已；楊湘泉也表示，和泰汽車很早就將網路視為重要的媒體通路，投入在網路行銷廣告的預算也相當高，但在目前，網路對銷售業績並沒有太多的實質幫助，主要是利用網站建立會員資料庫，並以網路郵件寄發各種訊息給顧客，找出更多的潛在消費者。

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【行銷】行銷人 你的置入性行銷做得夠聰明嗎？

作者 : 桃貴 更新時間 : 2008/04/10 09:57:25

南澳大學研究發現，在美國11個有線電視網超過85個小時的黃金時段，至少有1千個產品置入在節目中。傳統的置入性行銷認為真人節目是最好的選擇，難道沒有其他更棒的作法嗎？   美國AT&T、克萊斯勒汽車和可口可樂在「美國偶像」中的置入產品效果佳。 （Brain.com 2008-04-10）傳統的置入性行銷認為真人節目（reality show）是最好的選擇。知名企業AT&T、克萊斯勒汽車（Chrysler）和可口可樂（Coca-Cola）在「美國偶像」 （American Idol）中露出的方式堪稱經典。但還有其他更好的做法嗎？   　　澳洲的研究團體認為，還有其他更好的作法，至少因節目特性的不同，產品置入的形式也應不同。位於南澳大學的Ehrenberg-Bass 行銷科學中心，研究了美國 11 個有線電視網超過 85個小時的黃金時段， 約 有1千個產品置入。產品置入的算法是，任何在螢幕上出現或被提到的品牌，不論這些提及是不是需要付費得來，都算是產品置入行銷方式。   　　研究發現， 這些在節目中出現的品牌出現的時間其實很短：70% 的視覺畫面只有5秒以下， 19% 的品牌出現的時間則是在6秒～15秒之間。在產品出現的程度上：有41%被認為不明顯；57%認為很清楚。尤其是在喜劇類節目中，有94% 的品牌視覺呈現十分清楚。 另外， 喜劇類的節目中，同時有聲音與畫面的露出更是一般真人節目的三倍。   　　一位專精於品牌行銷的廣告界高層建議，行銷人員不應只是滿足節目中少少的露出時間。真正高竿的做法，是讓參加節目的來賓和觀眾，說出生活中與品牌互動的美好回憶。如果來賓是那個品類的專家或達人，效果將會更好。另一位任職於WPP集團的高層人士則認為，如果一項產品或服務是用在節目中的競賽或遊戲，促使遊戲更加順利，將會是更上一層樓的運用。（取材自AdAge.com）

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【數位】美Google打算爭取更多零售包裝企業的廣告

作者 : 洪瑞璘 更新時間 : 2008/04/09 09:58:15

去年美國零售包裝企業，只花了少許廣告費在網路上，Google為了多爭取一些廣告預算，開始研究不同媒體對消費者的廣告效果。研究在全美16大購物中心進行，請受測者回答問題，而研究結果又是如何？   研究顯示，鹹味點心廣告在YouTube上較受歡迎。圖為YouTube上的奇多餅乾廣告。 （Brain.com 2008-04-09）2007年，美國零售包裝產品企業總共花了110億美元的廣告費，但卻只有極小部分花在網路上。Google希望2008年狀況能有所改善，因此和Harris互動媒體公司合作，研究不同媒體對消費者的廣告效果，希望比對在電視、網站內掛或在YouTube播放的30秒鐘廣告的效果。   　　這個研究在去年6月時，分別在全美16大購物中心進行，請受測者根據品牌回憶度、喜愛度和購買意圖這三大指標，來評比效果。該研究運用零售包裝企業熟悉的指標，希望讓企業了解，消費者其實已經習慣上網觀看影片的現象。   　　Google以鹹味點心、飲料和護膚產品三種品牌的廣告影片做比較，發現每個類別的結論都相當接近。飲料廣告在電視上最討好，鹹味點心廣告則在YouTube上較受歡迎，護膚產品的廣告則是在網站內掛影片類別中拔頭籌，同時網站的品牌記憶度也比電視高。   　　三個品牌中，飲料的記憶度最高，在YouTube與網站播出的記憶度達100%，電視則為96%。鹹味點心在YouTube的記憶度為87%，網站內掛為85%，電視則為80%。   　　Google希望這個研究，可以打破大家以為網路只適合做直接回應廣告的迷思。事實上，消費者在網路上觀看非互動式的廣告影片已成趨勢，除了YouTube之外，還有各種新聞網站可供觀看，只是目前行銷人員還沒有體認到這一點。再加上複雜又難解的數位行銷通路，讓行銷人員更為裹足不前。但是，Google認為只要行銷人只要跨足數位，整個獲利模式將扭轉，並有助銷售。（取材自AdAge.com）

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作者 : 陳婉怡 更新時間 : 2008/03/28 10:07:42

在網路行銷風起雲湧的時代，關鍵字廣告早已經成為各企業和廠商的兵家必爭之地。如何在這場關鍵字廣告大戰勝出，並利用有限經費達到最大效益？有幾個原則提供給行銷人作為參考。   網友輸入PayEasy電視廣告出現的「白菜」做搜尋。來源blog.pixnet.net/dr4100 （Brain.com 台北 2008-03-28）根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)調查，2007年台灣整體網路廣告市場規模達49.5億新台幣，其中關鍵字廣告就佔了網路廣告總額的32.20%，達到15.94億元規模。另外，2008年關鍵字廣告將鉅幅成長到20.86億元的規模，漲幅30.87%。由此可見，關鍵字廣告已經成為各企業和廠商的兵家必爭之地，如何在這場關鍵字廣告大戰勝出，並利用有限經費達到最大效益，以下的觀察和建議可以做為相關行銷人員的參考。   入門篇：關鍵字廣告的運作邏輯   　　要了解關鍵字廣告，首先我們來看看關鍵字廣告如何運作？關鍵字廣告的收費，是由網友點擊的次數乘上廣告主對這組字的出價，有點擊才有收費。各組關鍵字的出價最高沒有上限，和拍賣的出價一樣，廣告主付出的價格是他心中的最高願付價格。但是廣告出現的排名，卻不是根據出價的高低，而是取決於「廣告品質指數」，評比標準包括廣告主出價、文案關聯度、網友點擊率。   　　換句話說，這個評比結果絕大部分是由消費者決定的，如果網友點擊率高，排序就可以上升，在這種狀況之下，「廣告╱行銷手法」和「關鍵字」的關聯度顯得格外重要，如果企業或廠商的文案和這個關鍵字有高度關聯，也確實提供相關服務，自然就可以吸引網友的點擊，帶動排名上升。關鍵字廣告的排序不是靜態的，而是有如股匯市一般的動態平衡。   進階篇：關鍵字廣告怎麼下？

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作者 : 洪瑞璘 更新時間 : 2008/03/27 09:57:32

社群網站風行的時代，星巴克也順應潮流推出部落格與社群網站，要與消費者做即時的接觸。但有人卻認為，星巴克這個以品牌為基礎創造的部落格或社群網站，到底是賦予消費者權利，或只是企圖宣揚公司理念的管道？   （Brain.com 2008-03-27）美國咖啡連鎖星巴克（Starbucks）最近宣布推出My Starbucks Idea社群網站，讓消費者可以在網站提出對服務和產品的建議或意見，並票選別人的點子。至於點子的執行狀況，則可在Ideas in Action的部落格中看到。   　　這個計畫看來是個聰明的Web2.0做法，但卻已經引發一些爭議，認為星巴克這個以品牌為基礎創造的部落格或社群網站，到底是賦予消費者權利，或只是一個企圖宣揚公司理念的管道？ 　　批評者也認為網站裡內容重覆性太高，幾乎所有張貼的點子都會提到「免費飲料」的建議，但這可能不是星巴克想要的。不過，星巴克這項舉動多少暗示了，他們知道自己並沒有好好留意消費者需求的狀況。   　　已經離職的星巴克員工指出，星巴克從來沒有好好聽取網路上的對話，但是星巴克否認這個指控。事實上，聽取網友意見好處多多，戴爾電腦（Dell）就是透過IdeaStorm網站搜集資訊，並開發幾款新的產品，將最頑強批評者轉變成忠誠的讚美者。   　　不過，星巴克並沒有得到美好的結果。紐約雜誌（New York）批評這個社群網站是該公司有史以來「最大且可能是最糟糕的點子」，等於是一個「虛擬的意見箱」。星巴克卻不這麼認為，他們指出這個網站讓消費者可以參與別人的點子，並票選出自己的最愛，而星巴克門市向來是社區互動的中心，非常歡迎顧客到來，也鼓勵創意和對話。   　　非官方的starbucksgossip.com創辦人Romenesko則認為，星巴克推出My Starbucks Idea網站的原因，是不想再看到張貼在網站裡的負面批評。他估計在starbucksgossip.com網站中，有75%的訪客是星巴克的員工，25%則是消費者。

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