莎格寶的英倫不政經

解開經典汽車廣告的密碼洪儷容撰文 [ 動腦雜誌2005年7月號 第351輯 ]


好的創意人﹐應胸懷做出全球頂尖創意的壯志。廣告熱情被日常工作的繁瑣與限制消磨殆盡了嗎﹖請來服用汽車廣告經典中的經典。


在M&C Saatchi中國董事總經理王懿行的眼中﹐汽車這個類別就像動物界的獅子﹐和別類產品比起來﹐就是有一種架勢﹑一種領導者的氣質﹐就算再小的車也一樣。


而做汽車廣告﹐她覺得應該是很激情的﹐有種在血液裡奔竄的感覺﹐雖然出現的畫面不一定都具有動感﹐但情緒上會有種脈動﹐甚至性感。


一般人都覺得汽車是個高價位的耐久財﹐不像流行商品或次文化的轉換代價很低﹐所以對消費者一定要用理性訴求。王懿行的觀點顯然和他們很不同。


汽車廣告讓人又愛又恨


在廣告業﹐汽車是個讓人又愛又恨的類別。


愛的是廣告主的預算通常比較高﹐對營收頗有幫助。恨的是車商常要求規劃廣告以外的宣傳活動與製作物﹐把廣告公司當成企劃部的延伸﹐由於事情太多太雜﹐廣告公司幾乎都是成立專戶來負責。而且﹐汽車廣告不像日常消費品廣告那麼好入手﹐廣告人對機械結構的了解如果沒有三兩三﹐沒辦法跨過技術性門檻。


如果代理的是海外汽車品牌﹐簡直沒有拍廣告影片的機會﹐因為原廠都是找海外的廣告公司拍﹐然後全球通用。台灣的廣告公司往往只能追隨原廠的行銷概念﹐加上自己對台灣市場的觀察﹐做些Adoption（廣告影片的挑選﹑重組與上中文字幕）。


像吳是廣告總經理吳力強在奧美廣告工作時﹐曾經服務BMW十年﹐但是只有拍過一支影片﹐其他時間都是在做Adoption。




廣告只扮演20%的角色


就算是代理台灣的汽車品牌﹐或是難得地獲得拍攝海外汽車品牌廣告片的機會﹐聯旭廣告創意總監陳彥初觀察到﹐礙於台灣市場規模不大﹐廣告主投注的預算不多﹐廣告公司總是用比較省錢的方法拍汽車廣告﹐而好創意常常需要預算的支持。


在歐洲﹐廣告主常把全歐預算合在一起﹐請歐洲各國廣告代理商來比稿﹐最後全歐都播同一隻影片﹐因此廣告的氣勢與創意空間比台灣大很多。


此外﹐陳彥初還很感慨的表示﹐好的汽車廣告必須能傳達出原廠的造車理念﹐但是台灣的汽車廣告主﹐很多都只知道市場需求﹐對原廠理念沒有足夠的了解﹑激情與熱愛﹐因此對廣告的要求淪於短期銷售考量﹐扼殺許多創意可能性。


麥肯廣告創意群總監張念一則冷酷地表示﹐別把創意的責任想得太大﹐因為車款在出生前就決定80%的銷售命運﹐廣告只是扮演20%的角色。


他指出汽車總廠在推出一款汽車前﹐可能已經投注上百億美金﹐做各種前端研究與市調﹔一款車在市場上的銷售能否成功﹐產品好壞與出廠時間比策略重要﹐而策略又大於創意。


累積長期的品牌印象


真的是這樣嗎﹖雖然汽車廣告的效果評估﹐主要是看展示間的來客數﹐不是成交數﹐但是BBDO黃禾執行長兼執行創意總監何清輝覺得﹐汽車廣告對銷售絕對有幫助﹐因為好廣告能夠引起消費者共鳴﹐累積長期的品牌印象與好感度。


品牌印象的累積是個大學問﹐智威湯遜執行創意總監狄運昌認為﹐做汽車廣告時的一大難題﹐就是如何兼顧品牌個性和車款特性。


張念一還表示﹐汽車是感性與理性交錯的商品。當汽車的等級比較低﹐廣告的魅力就比較重要﹔產品與和競爭者同質化高時﹐廣告應偏重感性面﹔若產品的異質化高﹐廣告要偏重理性面。


心有多大 廣告就有多棒


在台灣的汽車市場中﹐由台灣的廣告公司協助將品牌打造得最成功的﹐創意人公認是聯廣公司代理的中華商用車﹐以及智威湯遜代理的MAZDA。


中華商用車的廣告﹐一直都充滿著濃濃的台灣味﹐不但把台語用的出神入化﹐還把生活場景戲劇化的很棒﹐與為生活奔忙的小商店老闆博出深厚感情。


MAZDA當年從商用車市場走向轎車市場後﹐一直無法擺脫商用車粗勇的形象﹐直到福特接手後﹐MAZDA才脫胎換骨﹐成功走出日本精緻文化路線。如今個性分明﹐具有品牌魅力﹔在智威湯遜廣告的協助下﹐MAZDA的市場佔有率﹐從1998年的13名﹐一路成長到2004年的第5名。


其他品牌的汽車廣告﹐大多數只是各種奔馳畫面﹐最後再加上促銷文字。那就像一個候選人只顧著說﹕「各位鄉親大家好﹐請投我一票」﹐卻沒有告訴選民他是什麼樣的人﹐於是很快就在選民的腦海裡愈飄愈遠。


汽車廣告真的只能這樣做嗎﹖無論台灣拍攝汽車廣告的環境如何﹐無論汽車廣告是否只能影響銷售的20%﹐一個好的創意人﹐都不該以此劃地自限﹐仍應胸懷做出全球頂尖創意的壯志。


為了讓讀者知道汽車廣告創意的無限可能﹐並開拓國際視野﹐動腦雜誌特別規劃了經典汽車廣告專輯。深入剖析Volkswagen金龜車的自嘲機智﹑HONDA齒輪篇的視覺震撼﹑以及BMW網路影片的整合傳播豪情。


廣告熱情被日常工作的繁瑣與限制消磨殆盡了嗎﹖來一顆經典汽車廣告的創意丸吧﹗?